Caos de GDPR: la compra de publicidad cae en picado en Europa

Caos de GDPR: la compra de publicidad cae en picado en Europa

La llegada de la aplicación del Reglamento General de Protección de Datos el 25 de mayo ha catapultado a las industrias de publicidad y medios digitales.

Desde las primeras horas del 25 de mayo, los intercambios de anuncios han visto cómo los volúmenes de demanda publicitaria en Europa caen entre un 25 y un 40 por ciento en algunos casos, según las fuentes. Los vendedores de tecnología de publicidad se apresuraron a informar a los clientes que predecían grandes caídas en la demanda que llegaba de sus plataformas desde Google. Algunos editores de EE.UU. han suspendido todos los anuncios en sus sitios europeos.

Google se contactó con los clientes de DoubleClick Bid Manager en los últimos días para advertirles que hasta que finalice su integración en Interactive Advertising Bureau Europe y en el marco de transparencia y consentimiento GDPR de IAB Tech Lab, los editores, los socios proveedores de tecnología publicitaria y los anunciantes deberían esperar una "interrupción de los términos" en la entrega de sus campañas de DoubleClick Bid Manager en el inventario europeo de terceros, a partir del 25 de mayo.

"Se espera que los ingresos y los volúmenes de anuncios caigan dramáticamente en todos los ámbitos", dijo un ejecutivo de publicación, bajo condición de anonimato.

El flujo de suministro de inventario de los editores también se ha reducido en muchos intercambios, y varias fuentes lo atribuyeron al volumen de los editores de EE.UU. Que han retirado sus anuncios en Europa. Títulos como Los Angeles Times y Chicago Tribune han cerrado sus sitios europeos; otros como USA Today han mantenido su sitio accesible para los visitantes de sitios europeos. USA Today ha mantenido su sitio en Europa pero les ha quitado anuncios. Las páginas del New York Times no parecen tener anuncios programáticos en Europa; la mayoría son anuncios internos. Una fuente de tecnología publicitaria dijo que el Times ahora no está disponible en los intercambios publicitarios abiertos.

La frustración para muchos ha sido dirigida a Google. El día anterior a la fecha límite, los compradores también fueron advertidos de no comprar ningún inventario a través de Google en intercambios de terceros, especialmente aquellos que usan píxeles de seguimiento y verificación de anuncios, ya que Google no pudo verificar si esos socios cumplían o no, según las fuentes. Algunos grupos de agencias fueron alertados sobre esto tarde el 24 de mayo, mientras que otros sintieron que la guía de Google había sido inexistente, según fuentes de la agencia.

"Google están buscando resolverlo. Entonces, por ahora, sugeriremos a nuestros clientes que solo usemos sus herramientas de seguimiento de Google".

"Fue arrogancia", dijo un vendedor de tecnología publicitaria que aceptó hablar de forma anónima. "Ellos [Google] pensaron que podrían intimidar a todos para que usen su propio sistema [GDPR], y la industria dio media vuelta y les dio un rodillazo en las bolas. Han tenido que hacer un cambio embarazoso para integrarse ahora con el marco [IAB]. Pero todo esto pone a Google en el punto de mira de los reguladores. No creo que Google esté contento con toda esta situación, ya que pone a la atención del regulador [GDPR] en ellos. La ironía es que en el corto plazo, será Google quien gane comercialmente [a partir del aumento de la demanda de AdX] mientras que todos los demás sufren".

Un portavoz de Google dijo: "Trabajamos con nuestros socios de intercambio externos para desarrollar una solución provisional para minimizar las interrupciones mientras finalizamos la integración con el marco IAB." Google ha prometido que a principios de junio permitirá la publicación de anuncios personalizados para los editores que utilicen el El marco de trabajo de IAB y, para agosto, se habrá integrado completamente con el marco de IAB para que los editores puedan publicar anuncios personalizados basados en el consentimiento aprobado por un usuario, por proveedor o en anuncios no personalizados.

"El GDPR es un gran cambio para todos", dijo el portavoz de Google. "Durante el último año, nos hemos comprometido con más de 10,000 de nuestros editores, anunciantes y agencias en casi 60 países a través de eventos, talleres y conversaciones sobre los cambios que estamos haciendo para cumplir con el GDPR. Continuaremos abriendo nuestras puertas a nuestros socios editores para participar en estas discusiones sobre el cumplimiento de GDPR. "Google también está trabajando con los intercambios para opciones alternativas de consentimiento fuera del IAB.

Tanto los compradores como los editores se preguntan por qué Google ha esperado hasta el último minuto. GDPR lleva tres años en la fabricación, después de todo. Algunas agencias de medios han recibido mensajes tan confusos o mezclados de la plataforma tecnológica que están deteniendo campañas donde se sienten inseguros, un factor que habrá contribuido a la caída en la demanda que las plataformas del lado de la demanda fuera del ecosistema de Google han visto.

La mayoría cree que los problemas durarán semanas, si no meses. Sin embargo, todavía quedan más de dos meses antes de la fecha límite de Google para la integración total en el marco GDPR de la IAB en agosto.

Los vendedores de tecnología publicitaria se apresuraron a informar a sus clientes sobre lo que significaba la actualización de Google para sus propios ingresos. AppNexus envió un correo electrónico a los clientes que les advirtió sobre qué esperar. "La tecnología de Google cambiará solo para responder a nuestro intercambio con la demanda solo de Google (se permite la publicidad personalizada dentro de DBM, pero no se permiten terceros en las creatividades), que según nuestras estimaciones aproximadas puede ser de entre 25 y 75 por ciento de DBM"

El correo electrónico pasó a decir cómo AppNexus ha trabajado con Google en una solución. "DBM aceptará una lista blanca de proveedores de AppNexus que, sujeto a que nuestros clientes obtengan el consentimiento de esos proveedores, DBM lo permita. Google nos ha informado que necesitan varios días para implementar esta lista blanca".

No ha sido un día fácil para nadie. Google y Facebook han sido golpeados con una serie de demandas que acusaban a las compañías de obligar a los usuarios a compartir datos personales, según lo informado por The Verge. Las demandas, que proponen que Facebook sea multado con 3.9 billones de euros ($ 4.5 billones) y Google 3.7 billones de euros ($ 4.3 billones), fueron presentadas por el activista de privacidad austríaco Max Schrems.

Artículo Relacionado